从谷歌的企业并购看未来预想图

2014-10-14 10:52:02 fmdjt

谷歌的M&A始于手机系统安卓和视频网站YouTube,并且看上去卓有成效。在充足资金的背景下,谷歌会如何通过M&A转型?

我们通常可以通过一个企业的M&A,来了解该企业内部高管的想法。谷歌想通过M&A创造出一个怎样的世界呢?就让我们跟着谷歌的M&A历史,窥视一下它的未来预想。

谷歌的M&A从2012年开始有所转变。简单来说,它避开了社交领域的竞争,把目光转向了“公共服务设施”。到2011年为止,谷歌的收购方向一直定位于直接强化社交领域或活用该领域的内容资源,而从2011年开始,它的重心从服务转向技术,针对技术的收购开始增加。

在社交领域,谷歌的社交网站服务“Google+”正式在2011年上线。另一方面,社交网络服务网站Facebook在2012年5月18日上市。

谷歌为了对抗Facebook,活用过去社交领域留下的资源创造出了“Google+”,但还是没有把Facebook逼向绝境。虽多次收购相关的社交网站(Social Networking Services,简称SNS),但都没有反击成功。

其实我们从谷歌的商业模式考虑就会发现,它与用户之间的接触远远不如与企业的接触来得多。谷歌的事业基于它的搜索引擎,根据技术(广告技术)决定广告投稿商及客户的费用和呈现效果。也就说,技术直接带动利润。

既然谷歌与企业之间保持着的B2B关系具有竞争优势,从这方面的资源着手也理所当然。谷歌活用企业内的ICT公共服务设施,推出了谷歌云平台,继而积极推广Google App Engine(基于谷歌云服务器的网络应用程序),这一发展水到渠成。

另一方面,谷歌的用户们越觉得搜索结果接近自己的要求,就越会产生满足感。这个结果基于谷歌的技术。虽然用户界面也很重要,但“搜索结果的精确性”更直指核心。因为即使用户界面十分出彩,如果搜索结果不理想,谷歌还是会渐渐失去客户群。

与其说谷歌是通过改进用户界面来增加广告收入,不如说谷歌是通过发展技术或吸收类似YouTube的内容平台,继而发布广告,取得更高的利润。谷歌的领先地位,不是取决于什么花哨夺眼球的用户界面,而是用技术让用户心悦诚服。

再看Facebook,它是内容来源于用户的典型代表之一,即“消费者自主媒体(Consumer Generated Media,简称CGM)”。一旦用户发现服务不到位或是用腻了,那平台的价值就会直接跌至谷底。因此,怎样运用技术与客户的需求更贴近,即“如何改善用户界面”成了关键。这就是谷歌与Facebook最大的区别。

为此,谷歌与Facebook竞争多年,在没有竞争优势的行业内拼杀,输了也是情有可原。从2011年开始,谷歌改变了M&A的方向,开始注重“未来经营中自身的不足与资源获取”。这或许是因为它在与Facebook的竞争中悟出了什么吧。

另外,对比谷歌与Facebook的销售额与利润,2011年谷歌的销售额是Facebook的15倍,利润是Facebook的10倍。如果Facebook是一家要和谷歌争抢客户广告预算的企业,那么谷歌无论如何都需要做出反击了吧?那之后Facebook的发展也气势汹汹,在2013年年末,它已经将销售额差缩小到了8倍,利润差缩小到了5倍(见图1-1)。


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图1—1 谷歌与Facebook的销售额与利润


很多用户会拥有多个移动设备,而谷歌在这种“多屏环境”方面还略有欠缺,特别是移动设备客户端上的开发缺陷非常明显。虽然安卓机已经在世界各地普及,但在移动设备方面,谷歌的技术还未明朗。仅搜索功能这一项,移动电子设备上的使用感远不如电脑,语音检索也没有被用户认可。

也许谷歌觉得,要想在移动电子产品领域卷土重来,关键在于通过计算机转换人类语言的技术,即“自然语言处理”技术吧。其在2012年招募了人工智能领域的世界级权威人士雷·库兹韦尔(Ray Kurzweil),从这一举措中不难发现谷歌对该领域的关注程度。

谷歌想用自然语言处理功能做什么呢?也许目的在于面对用户的提问,谷歌想要给出更精准的回答——就像IBM开发的人工智能程序“沃森(Watson)”,曾在美国的智力节目“危险边缘(Jeopardy)”中打败人类选手获得冠军。由此,谷歌的M&A的一个方向又开始关注起了“技术”。

那社交领域的投资呢?谷歌在收购企业后又将其相应的服务关闭的事也是屡见不鲜。如果今后“Google+”在社交领域里的定位不能发生改变的话,之前购买的社交相关的企业将很有可能被“打入冷宫”。